Petit h fait son cinéma
Projet sur mesure du Master Espaces & Communication de la HEAD – Genève
Boutique Hermès, 39 rue du Rhône Genève
Petit h a confié à la HEAD – Genève le soin d’imaginer et de réaliser l’identité de sa première vente éphémère Petit h qui aura lieu dès demain dans la boutique de Genève. Des cartons d’invitation aux vitrines, des films à la scénographie, les étudiant-e-s du Master Espaces & communication ont conçu un projet global pour présenter les nouveaux objets petit h.
La scénographie explore les codes techniques des studios de production cinématographique : les vitrines technicolor adoptent le format 16:9, les structures tubulaires font écho aux cartons des intertitres du muet, le bleu omniprésent évoque la couleur des studios d’effets spéciaux, un couloir immersif invite à se fondre dans les étendues duveteuses et abstraites d’un film. Le visiteur plonge dans les coulisses d’un studio de production cinématographique.
Dans chaque vitrine, sortis littéralement de l’écran, des objets-acteurs, cascadeurs ou explorateurs, deviennent les héros d’un film d’aventures.
Petit h s’invite dans la boutique Hermès de Genève
Exposition vente du 4 au 19 novembre 2016.
Direction artistique: Alexandra Midal et Felipe Ribon
Direction du graphisme: Anette Lenz
Production: Arno Mathies
Scénographie : Shu-Hua Chang, Emma Pflieger et Sergio Jaramillo Buitrago
Graphisme et signalétique : Anne Dousset, Julien Baiamonte et Pierre Barada
Animations : Damien Duparc
Accessoires : Elodie Wismer
Son : Laure Manhes
- Comment réaliser une scénographie fonctionnelle pour une vente dont les objets sont en cours de réalisation, et dont on ne sait rien ?
- Comment accueillir des centaines d’objets, des pièces uniques notamment, qui seront vendues, et qui quitteront les présentoirs du magasin au fur et à mesure sans être remplacées ; Et sans que le magasin ne devienne complètement vide ?
- Comment penser des éléments modulables permettant de présenter aussi bien des vêtements, des objets, des suspensions, des accessoires, de la vaisselle, etc. ?
- Comment donner de la vie aux vitrines et proposer des solutions radicales qui offrent une expérience visuelle aux passants ?
- Comment créer un univers fort qui dialogue avec le laboratoire de création petit h et respecte les codes de la maison Hermès ? Comment susciter l’intérêt du client Hermès tout en suscitant l’intérêt d’éventuels futurs clients ?
Huit étudiant-e-s en ont relevé ce défi!
Pour sa vente petit h à Genève, la maison Hermès invite pour la première fois une école, la HEAD – Genève, à mettre en place un écrin pour sa collection. Les étudiant-e-s de la Haute école d’art et de design ont conçu un design complet, des cartons d'invitation aux vitrines, de la signalétique à la scénographie, du mobilier de présentation ingénieux à la cabine d'essayage immersive.
La création des objets petit h découle d'un processus unique, de la rencontre entre les mains “magiques” des différents métiers de la maison Hermès, artisans d’exception maîtrisant de nombreux savoir-faire, et d’artistes et de designers invités à concevoir de nouveaux objets fonctionnels.
À l'instar du laboratoire de création petit h qui assemble matières et savoir-faire, “petit h fait son cinéma” emmène les visiteurs dans les coulisses d'un studio de production cinématographique et dans une fabrique à histoire inédites. Les objets petit h sont des acteurs. Protagonistes d'aventures insolites, ils tiennent le premier rôle de saynètes qui se déroulent dans des paysages oniriques et se poursuivent au rez-de-chaussée.
La scénographie revisite les codes techniques des studios : les vitrines ont un ratio 16 : 9 comme les films hollywoodiens en technicolor; les formes des structures tubulaires dessinent des cartouches comme les intertitres à l’époque du muet; et le bleu omniprésent recouvre les surfaces comme dans les studios d’effets spéciaux.
Dans le couloir, grâce à ce procédé d'incrustation et en clin d’oeil aux animations des vitrines, les visiteurs peuvent se voir et se fondre dans les étendues duveteuses et abstraites des films.
GROS PLANS
L’identité graphique de l’évènement
L'invitation
Les clients reçoivent à leur domicile une enveloppe les conviant à la nouvelle vente petit h à Genève. La texture blanche de l’objet rappelle les écrans de cinéma. En retournant l’enveloppe, ils découvrent une franche couleur rose accompagnée d’un sticker aux formes serpentines et abstraites. Une fois l’enveloppe ouverte, la couleur bleue est un un clin d’œil à la couleur des fonds d’incrustation des studios de cinéma. Un subtil et délicat papier de soie contraste avec l’enveloppe. Entourrant le carton, on déploie une grande sérigraphie intrigante : un carré de papier de soie, que l’on peut conserver et accrocher au mur.
Lÿno : une typographie cinématographique
Après avoir retiré le papier de soie de l’enveloppe, les clients lisent les informations sur un carton d’invitation au dos duquel ils retrouvent aussi une partie du poster sérigraphiée. De la même manière que Petit h joue avec les matières, et associe les métiers et les savoir-faire, les lecteurs découvrent une typographie audacieuse qui repose sur la force des associations et de l’histoire. La Lÿno joue sur une série de combinaisons avec quatre polices de caractères différentes, chacune évoquant un univers marquant et reconnaissable se référant au cinéma.
Les vitrines
Grâce à des illusions d'optique et des fausses perspectives qui donnent l'impression que les vitrines sont plus grandes et plus profondes, des objets petit h mis en scène sont les héros de leurs propres aventures. Le rythme lancinant des animations volontairement abstraites envoûte le passant. Dans chaque vitrine, littéralement sortis de l’écran, comme dans la Rose pourpre du Caire de Woody Allen où le proganiste interpelle une spectatrice jouée par Mia Farrow et sort de l’écran pour lui donner un baiser, les objets viennent à la rencontre du passant. Cascadeur ou explorateur, chaque objet est le héros d’une histoire qui sollicite l’imaginaire des passants.
La scénographie intérieure
Une fois dans le magasin, le client se trouve dans le studio des effets spéciaux, nécessairement bleu, de la moquette aux rideaux en velours en passant par les parois.
L'espace de vente petit h se découpe en plusieurs zones, la grande scène, les Cinéma Box, le couloir immersif, les petites scènes, l'emballage et le boléro. En revisitant le ratio 16 : 9 des films, les présentoirs accueillent des objets de petites dimension. Pour y suspendre des objets, des structures en métal se font l'écho des mouvements simulées dans les vitrines. Ont également été développé des patères aimantés servant notamment à soutenir des étagères ou encore à suspendre des petits objets.
Dans le couloir, grâce au procédé d'incrustation des studios bleu, les visiteurs peuvent se voir et se fondre dans les étendues duveteuses et abstraites des films. L'écran est installé au milieu du couloir et la caméra juste à sa gauche. Lorsque les clients passent, ils sont filmés et se voient en temps réel dans l'écran. Ce dispositif fonctionnel sert surtout de miroir, devant lequel on peut essayer des foulards et des bijoux.
Le bolero qui n’entrave pas les mouvements est un empiècement ajouté à à la tenue que les vendeurs et vendeuses portent habituellement. En ajoutant la paire de manches bleues par-dessus la veste blazer, une fois dans le couloir immersif et ainsi parés face à la caméra, les manches s'incrustent et les bras disparaissent à l’écran.